Apple vs. Microsoft: um olhar na guerra publicitária

Apple versus Microsoft

Para a infelicidade da Microsoft, fica a cada dia mais evidente que o crescimento da Apple não é um erro de arredondamento, como prefere acreditar Steve Ballmer. Diversos fatores conduzem a empresa para um cenário no qual ela irá ocupar muito mais que meros 10% do mercado. Podemos citar alguns, como o seu conjunto tecnológico, o sistema operacional mais robusto e até o sucesso do iPhone, mas a principal de todas as razões para esse sucesso é uma antiga preocupação de Steve Jobs: a publicidade.

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Apple versus Microsoft

A Apple sempre se preocupou em investir de modo inteligente em suas campanhas, transformando o que poderia ser um simples produto em algo que evoca criatividade, facilidade do uso, que confirma que o dono de um produto produzido por ela é uma pessoa especial, que pensa diferente. A Microsoft precisou ser pressionada por acionistas para aprender a se defender e proteger a sua fatia no mercado, e é sobre este assunto que Devin Leonard fala em um artigo para o NYTimes.com.

O cenário que tem se formado é de uma guerra publicitária, em que dois grande generais conduzem essa batalha de forma cada vez mais acirrada. De um lado, Lee Clow, diretor criativo da TBWA/Chiat/Day — agência de Los Angeles — que representa os interesses de Cupertino. Do outro, Mich Mathews, como chefe central de marketing em Redmond.

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“É uma guerra publicitária, uma destinada a entrar para a história como a guerra das colas na década de 80 e 90 e a guerra entre a Hertz e a Avis, na década de 60”, diz Leornard.

Abaixo, um resumo breve das principais constatações:

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  • De acordo com a TNS Media Intelligence, a Apple investiu US$264 milhões em comerciais para a TV em 2008, cerca de 71% a mais que o valor investido pela Microsoft. No entanto, nos primeiros seis meses de 2009, a Microsoft respondeu com um investimento de US$163 milhões, mais que o dobro investido até então pela Apple.
  • A campanha “Get a Mac” ridicularizou a Microsoft durante um ano inteiro, até Ballmer decidir contra-atacar, invadindo o escritório de Mathews para lhe dar o sinal verde. Em fevereiro de 2008, a Microsoft escolheu a agência Crispin Porter & Bogusky — mais conhecida pelas campanhas do Burger King — para dar início às suas campanhas.
  • Bob Reilly, diretor executivo de criação da Crispin Porter & Bogusky, estava inicialmente apreensivo. Ele mesmo não tinha um PC, trabalhava num MacBook Air (desde então ele teve dois PCs: um Sony VAIO e um Lenovo ThinkPad.)
  • Publicidade nunca foi parte do DNA da Microsoft. Bill Gates “nunca pareceu muito interessado no marketing”. Prova disso foi a campanha “The Wow is Now”, feita para o Windows Vista. “Era um péssimo produto”, disse Jeff Musser, ex-funcionário da McCann Erickson, onde trabalhou como diretor criativo responsável pelo lançamento. “Eu nunca ouvi ninguém de verdade falando ‘Wow’.”
  • Havia também questões culturais em Redmond. Na avenida Madison, dizem que quanto mais mãos tocam uma campanha publicitária, pior ela fica. Na Microsoft, acredita-se no inverso. “Todos pensam que quanto mais pessoas virem e derem suas opiniões, melhor ela será,” disse Musser. “É assim que se desenvolve software. Não como se cria algo muito criativo.”
  • Em um primeiro momento, a Crispin Porter estava relutante em atacar a Apple, mas isso mudou no último verão. “À medida que o tom dos anúncios deles ficou mais e mais negativo, vimos que alguma coisa precisaria ser feita”, disse Reilly. “Foi aí que a ideia do ‘I’m a PC’ veio à tona, e decidimos colocar o rosto dos nossos usuários no jogo. Temos bilhões de usuários. Eles são os nossos atores, enquanto a Apple tem apenas dois personagens fictícios.”

A guerra está esquentando novamente. Após um hiato de três meses, a Apple lançou novas campanhas para acompanhar o lançamento do Snow Leopard. O lançamento do Windows 7, em outubro, deverá ser acompanhado por outra série de anúncios da Crispin Porter dando a Cupertino as devidas respostas.

Fight!

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