Mac Society: “A Apple e o Marketing Digital”

Alunos com Macs em universidade
Alguém pode me emprestar o CD do Windows?

A expressão “Marketing Digital” foi introduzida pela primeira vez como forma de compreender as relações e as referências de consumo no ambiente digital. Esse espaço não está limitado ao consumo através do computador, mas de quaisquer mídias ou serviços que possam ser distribuídos através de meios digitais, sejam TVs, telefones celulares e, mais recentemente, tablets — a chamada conversão das mídias.

No que poderíamos chamar de marketing tradicional, separamos quatro pontos fundamentais nos processos de gestão estratégica, o “marketing mix”: Place, Price, Product e Promotion. Mas como este modelo se comportaria no meio digital?

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Distribuição, do marketing mix “Places”: a primeira e fundamental diferença implica no contato direto entre fornecedor e cliente, reduzindo a distância entre a empresa e os consumidores a meio metro, sem segmentação ou limitação geográfica. Por si só, essa característica trouxe mudanças fundamentais nos modelos de negócios de empresas do mercado tradicional. Apesar de a teoria hoje parecer óbvia, a Apple saiu na frente ao criar meios de distribuição eficientes através da iTunes e da App Store (iOS e Mac) que em 2010 ultrapassaram 160 milhões de cartões de crédito cadastrados, baseadas também em um dos pontos mais determinantes no processo de compra [ponto a seguir].

Preço (Price): fundamentalmente, o quesito preço é determinante para o processo de decisão de compra — certo? No mundo real, sem dúvida — mas aí veio a Apple. Com uma estratégia agressiva, combatida ferozmente por segmentos do mercado musical, cinematográfico e editorial, a Maçã conseguiu atravessar um calvário quase intransponível para quebrar o paradigma dos preços. Permitiu que músicas fossem vendidas separadamente, por centavos de dólar, filmes pudessem ser alugados por muito menos do que suas versões em DVD, séries pudessem ser distribuídas por episódio. Na prática, permitiu que seus clientes tivessem ao seu alcance exatamente a faixa que queriam, por um preço justo; enquanto isso, “Bon Jovis” da vida viram seus mundos ficarem de pernas pro ar — uma confirmação surpreendente das previsões na década de 1990 sobre “micropagamento” na internet. Redefinir o papel do preço praticado pelo mercado global só poderia ser possível quebrando paradigmas [ponto a seguir].

Produto (Product): até então propositadamente entregava algo de bom e útil em um pacote que comumente incluía itens inúteis. Discos com 2 blockbusters e 14 faixas-lixo-enche-linguiças, filmes com horas de trailers, adendos inúteis e você vítima disso — era muito bem cobrado. Aí veio a Apple. Até hoje me pergunto como os executivos de Cupertino conseguiram convencer três indústrias multibilionárias a mudar profundamente seus modelos de negócios da noite pro dia, reduzindo os valores de seus produtos unitários de US$20 para US$0,99. Como se já não bastasse esta revolução, ainda vemos outro ponto interessante e muito particular na história da empresa [ponto a seguir].

Comunicação (Promotion): confiar na experiência de seus usuários e realizar alguns poucos eventos anuais de menos de uma hora com seu executivo-chefe (CEO) praticamente bastou para fazer com que os produtos Apple se tornassem cool, descolados, objetos de desejo de toda a pirâmide social em praticamente qualquer sociedade. Outro resultado impressionante: a Apple gasta em comunicação uma fração do que gastam suas concorrentes. Claro que existem anúncios no intervalos dos jogos da NBA/NFL do maior mercado consumidor ocidental, mas ninguém se arriscaria a dizer que seus produtos vendem por causa de anúncios televisivos. E é da comunicação que vêm os maiores mistérios mercadológicos dessa gigante exponencial, que pode ser resumida em como transformar quaisquer de seus produtos em conceitos de referência, mesmo quando estão longe de ser perfeitos.

  • Existem os iPods e os outros;
  • Existe o iPhone e os outros;
  • Existe o iPad e as outras (quais, mesmo?).

A verdade, goste você da Apple ou não, é que a firma de Cupertino está alguns passos à frente, sendo seguida com velocidade vergonhosa por uma dezena de concorrentes que ainda se perguntam como reagir. Numa empresa comum, o lançamento de um novo produto adiciona um pequeno percentual de faturamento, que dificilmente chega ao segundo dígito. Para a Apple, o lançamento de um novo produto é responsável por multiplicar o faturamento do portifólio de produtos, refletindo no crescimento exponencial de suas ações. E ela faz isso colocando em prática conceitos que o mercado sempre desacreditou.

É por razões como estas que a Apple está reinventando a forma como percebemos a informática, sendo cada dia mais difícil negar que o futuro da informação está sendo reescrito em alumínio e vidro.

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